打开淘宝，搜索“喜茶配方”或者“网红茶配方”这样的关键词，会出来上百家店铺。这些店铺一般不会单独销售某个网络名人茶店的配方，而是包括喜茶、乃雪の茶、点点、鹿角胡同等。电子版价格一般在50-99元不等，纸质版大概在120-300元，甚至更高。从记者最近几个月观察的几家店铺的销量来看，数据只增不减。
公式是真的吗？
黛西，北京角茶品牌创始人，有十年饮料行业经验。喜茶走红后，曾经在网上买过几个配方。“起初，她持怀疑态度。虽然每个店铺都保证正品内部原版，但真实性还有待考证。”
几乎每个人的第一个问题都是“公式是真的吗？”这些店铺的说辞，无非是内部员工培训手册和西茶店铺老员工离职总结。黛西说:“网上流传的一些西茶配方，其实是西茶改名前的御茶配方。当时御茶山寨店泛滥，配方在市场上流传甚广。当然，也不排除网上卖的一些配方是真的，知情人有条件拿到配方。虽然普通员工泄密的可能性比较低，但也存在个人买通多名员工拼凑公式的可能性。此外，掌握配方的店长级管理层也有泄密的可能。”
正是这些可能的存在，让大量的人选择“试水”。
每个卖配方的都赚了钱。
门店一般通过邮件或网盘的方式进行信息共享，文档一般包括:视频演示、配方清单详解(精确到克)、原料进货渠道等。很多店家会承诺后期的产品更新永远免费，后续会有专业的师傅提供技术指导。如果有不明白的地方，可以随时在线咨询。
现在，雏菊买的两家淘宝店已经“关门”了。微信咨询除了从网盘下载资料，一直没有收到回复，然后连店铺都搜不到。很明显，这是一个嗅到商机，赚快钱的店主。关店前，这家店单个环节的月销量在2000件左右。以均价200元计算，店主仅仅依靠配方，每个月就赚了40万。
还有一些店主似乎是把它当“生意”来做的。除了提供线上指导，他们还直接为买过配方的单店店主提供原料，为新进的“小白”提供线下开店指导，从店铺选址到方案策划实施，也可以由店铺托管。这类店主通过卖配方来排水，开辟了一条新的赛道。黛西说:“身边有同行通过线上红茶配方的知名度开展线下培训沙龙，靠副业扭亏为盈。”
公式真的有用吗？
原材料是关键。
细心的话会发现买家的评论有被骗的意思。Daisy也有同感:教程很适合新手，对于“老手”来说意义不大。
虽然购买的配方信息中提供了产品配方，但给出的原料品牌并不全。一些网络名人品牌会在市场上购买原材料进行贴牌加工，来源无法追溯。但是原料不一样，味道必然不一样。所以很多人买了配方后就开始做，说明不是那个味道。
相反，如果有原料，参考类似做法，味道一般不会差。就像老师讲题，改了数据，问了问题，他还是能自己解决问题。配方不是解决问题的配方，原料才是。有几年经验的人，掌握了优质的原料供应商，可以自己开发几个拳头产品来支撑一个店铺的发展。
黛西还讲了一个有趣的故事。茶现在在美国也很受欢迎。一个在美国工作的朋友最近找她学习泡茶，准备在当地开一家店。我希望Daisy能提供原材料运输。其实你去采购原料，厂家会提供配方，甚至原料、设备、工艺等一条龙服务。
不好的不是味道。
Daisy曾经让10个年轻消费者(其中80%是大学生)在店里做双盲测试，一杯喜茶，一杯同样的饮料。参与者放弃了品牌因素来选择他们最喜欢的产品。结果是10个参与者中，3个选择喜茶，1个认为两个杯子是同一款产品，6个觉得差别不大，分不清哪个是网络名人品牌。
那Xi茶为什么能爆红呢？不仅仅是味觉因素的单一作用。目前茶叶市场产品同质化太严重。奶茶是基本型，最受欢迎的有鲜果茶、奶盖茶、红糖鲜奶。几乎所有的店都有，甚至有的店在口味上能做到差别不大。
抛开普通单店不谈，线上名人奶茶店已经走上了寻求差异化的道路。除了味觉，视觉、嗅觉、触觉、品牌形象都在影响用户对产品的感知和评价。Xi茶、乃雪茶等品牌的流行，是原料、包装、品牌文化、门店管理、精准定位营销手段共同作用的结果，缺一不可。这是一种软实力，不会轻易被模仿。
普通“玩家”还有机会吗？
深入研究连锁经营数年的陈寅恪老师对此很有发言权。他说，“其实奶茶的技术含量没那么高，更多的是品牌和营销。以汉堡为例，麦当劳和肯德基的成功是因为制作汉堡的技术吗？茶叶也差不多，供应链相连。关键是看材料和成分。”这与Daisy的实际商业经验是一致的。
不可避免的选址问题
要做好一家店，首先是位置。选择一个好的位置几乎是成功的一半。我们经常发现学校周边鲜为人知的店铺，在上课和吃饭的高峰期都是爆满。学生选择面积小，复购率高，学校周边是商家的必争之地，尤其是中学，其次是高校，因为部分大学生消费能力高，活动区域大，品牌忠诚度高，更喜欢线上消费。
商家的另一个战场是大型商场和购物中心。网上的名人茶品牌都在商场有店铺，高昂的租赁费让普通品牌望而却步，但又没有出路。普通店铺可以设在商场的美食中心或者美食聚集区，一般在地下一层或者地下一层。一方面，他们可以避开网络名人品牌；另一方面，他们可以利用餐饮小吃的引流能力，提高曝光率。在用餐高峰期，普通的奶茶店往往会遇到客流高峰。
另外，茶叶店老板可以选择自己熟悉的生活圈、办公圈、工业园区。相比大学和商场，租金价格更低，但人群也高度集中。
准确定位和激活品牌
比如蜜雪冰城的生意异常火爆，虽然火爆，但并不在网络名人品牌之列。蜜雪冰城的位置原本就在学校周围。消费者的印象是口味一般，优点是便宜。这就是蜜雪冰城的定位，亲民，不走网络名人的高端路线。奶茶店可以根据自己的位置来定位。
普通饮品的毛利在75%-85%之间，定位决定了原料的选择。中低端品牌原料可以选择果酱，高端品牌选择原浆，成本差距大，口味不同。习惯喝原浆的人不会轻易主动选择果酱勾兑，选择果酱勾兑的人也只是偶尔尝试原浆产品，各有各的生存空。
单一突破引领运营效率
有过开店经历的人都感受到了品牌店的冲击，Daisy也一样。她的一家店就在高校校园的女生宿舍楼下，食堂旁边。位置极好，福利也一直不错。学校周边改造后，有两家连锁奶茶店入驻，吸引了很大一部分客流。陈确表示，“一二线城市的消费者对品牌的认知度较高，加盟知名品牌也是不错的选择。虽然加盟费略高，但是有保障，尤其是新手。是极好的选择，餐饮行业的创业者先入行最安全。”
但是知名茶叶品牌的冲击是必然的吗？陈确答道:“单店也有优势。他们可以独立创作‘小曲子’，走小众情怀路线吸引消费者，这也可能成为核心竞争力。另外就是保证高性价比，因为单店很难有品牌溢价，所以要选择优质的原材料，主动降低毛利。”
这些条件都具备了，营销能力也要提高了。以黛西的这家店为例。消费群体主要针对学生。他们对价格敏感，可以加强社区营销，提供比外卖平台更即时的配送服务(完全符合这样的客观条件)。还没有配送费，对于自己的店铺来说并没有增加经营成本。
此外，还可以针对场景增加品类，如夏季瘦身鲜榨果汁、冬季姜茶、清晨营养套餐、下午茶套餐等。Daisy的店在女生宿舍楼下，所以为女生定制暖心饮品。每月特定时间可免费获得一杯定制饮品。
总之，虽然网络名人茶品牌占领了市场，但是单店也不是没有出路。
本文发表于《销售与营销》杂志2019年08期营销版(原渠道版)。转载请注明出处。(作者:我社全媒体记者曹亚楠)
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